คำว่า “แฟชั่น” และ “การตลาด” เป็นคำที่สามารถใช้แทนกันได้ แน่นอนว่าแฟชั่นแบรนด์ไม่อาจหวังที่จะเดินทางไปกับการทำตลาดตัวเองโดยลำพัง ผู้บริโภคไม่ได้โง่ Jean-Jacques Picart ที่ปรึกษาด้านแฟชั่นแห่งปารีสบอกผมว่า “ตลอดหลายปีที่ผ่านมา ผมให้คำแนะนำแบรนด์หรูมากมาย สิ่งหนึ่งที่ผมนั้นมั่นใจมาตลอด คือ คุณโกหกไม่ได้ คุณอาจจะพูดเกินจริงได้บ้าง คุณอาจเรียบเรียงความจริงได้บ้างแต่คุณหลอกลวงไม่ได้ การตลาดสามารถกระตุ้นให้ลูกค้าเปิดประตูเข้ามาในร้านแต่ถ้าลูกค้าสู้สึกว่าเสื้อที่ขายอยู่ในร้านดูน่าเกลียด เขาก็จะเดินออกไป วันนี้สินค้าทุกระดับต้องรักษาสมดุลระหว่างราคา คุณภาพ ความคิดสร้างสรรค์ และการสวมใส่ได้จริง หากตัวแปรตัวใดตัวหนึ่งต่ำกว่ามาตรฐาน ก็จะเกิดปัญหา ลูกค้าไม่ได้โง่นะ การตลาดที่ดีที่สุดต้องคำนึงถึงคนที่ยืนอยู่ที่หน้ากระจกเป็นสำคัญ”

นักการตลาดมักพูดกันว่าจำเป็นต้อง “สอน” ผู้บริโภค ที่จริงแล้วกระบวนการที่นักการตลาดต้องการอาจเป็นเพียงการ “ชักชวนให้ชื่อ” หรือไม่ก็ “เชื้อเชิญให้เห็นด้วย” มากกว่า การพูดว่าสอนผู้บริโภคดูเหมือนเป็นการกระทำแบบ “สะเออะ” ไม่ได้รับการเชื้อเชิญ อย่างไรก็ดีผู้บริโภคก็ถูกสอนอยู่ดี ในทุกครั้งที่ สัมภาษณ์โฆษณา คนพวกนี้มักบอกผมว่า ผู้บริโภคเป็นคนซับซ้อน ผู้บริโภคสามารถถอดรหัสการตลาดได้เร็ว และมีประสิทธิภาพ หากเนื้อหาในการสื่อสารไม่ได้ถูกนำเสนออย่างดีและมีสไลต์ ก็จะเป็นการทำร้ายแบรนด์ไปโดยไม่รู้ตัว

ผู้บริโภคสินค้าแฟชั่นเป็นคนที่ซับซ้อนเป็นที่สุด ไม่ว่าจะเป็นความกว้างของคอเสื้อความสูงของรองเท้าบูท นั้นก็หมายความว่าจินตนาการเบื้องหลังแนวคิดเรื่องแฟชั่น เป็นอะไรที่ไม่สามารถทำแบบหยาบๆ วันนี้โฆษณาที่ดีที่สุดไม่เหมือนโฆษณาโดยสิ้นเชิง แคมเปญโฆษณาที่มีประสิทธิภาพที่สุดต้องเป็นโฆษณาที่อยู่ใต้เรดาร์ที่กลุ่มเป้าหมายไม่ได้ตระหนักถึงการมีอยู่ของโฆษณาแบบนี้กระทั้งทุกอย่างสายเกินไป หรือไม่ กลุ่มเป้าหมายก็จะชื่นชมในความสุขุมรอบคอบของแบรนด์จนยอมรับเป็นแฟชั่นไปในที่สุด

ผู้บริโภคฉลาดขึ้นทุกวัน และกลายเป็นคนที่เรียกร้องมากขึ้นทุกวัน หากแฟชั่นเป็นอะไรที่ไม่ใช่ของจริงไปแล้วล่ะ ก็จะเป็นไปได้อย่างไรที่ เสื้อผ้าจะถูกขายได้ในราคาที่สูงกว่าเดิมเป็นสี่เท่าเพียงเพราะมีโลโก้ นักช้อปปิ้งทุกคนต่างก็เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านแฟชั่น เริ่มเหมือนคนที่ทำงานอยู่ในธุรกิจแฟชั่น ตลอดระยะเวลาที่ผมทำงานนี้ และสัมภาษณ์คนที่อยู่ในวงการแฟชั่น สิ่งหนึ่งที่ทำให้ผมประหลาดใจมากคือ คนที่ทำงานในวงการนี้ไม่ได้เป็นคนที่ติดแฟชั่นเหมือนที่ผมเข้าใจ คนพวกนี้มีสไตล์ แต่ดูไม่ออกว่าเป็นคนที่เป็นเหยื่อแฟชั่น คนพวกนี้ใส่เสื้อที่ดูดี หรือไม่ก็ยีนส์แส้อยืด คนพวกนี้เข้าใจเป็นอย่างดีจนกระทั้งปฏิเสธที่จะตกเป็นเหยื่อ ซึ่งลูกค้ากลุ่มเป้าหมายก็คิดแบบนี้เช่นกัน ดีไซเนอร์อย่าง Alber Elbaz กล่าวว่า “ฉันคิดว่าการนำเสนอความอิสระ และสวยงามแบบไม่มีขีดจำกัดจะเดินหน้าต่อไปสำหรับกระแสแบบนี้”